ยุทธศาสตร์การตลาดสุดเฉียบช่วงถดถอย
คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์ โดย รศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค อีเมลนี้จะถูกป้องกันจากสแปมบอท แต่คุณต้องเปิดการใช้งานจาวาสคริปก่อน ประชาชาติธุรกิจ วันที่ 22 มิถุนายน พ.ศ. 2552 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4116
โดยทั่วไปในช่วงสภาวะเศรษฐกิจถดถอยแบบนี้ บริษัทต่างๆ มักจ้องจะตัดงบประมาณทางการตลาดก่อนอื่นใดครับ เนื่องจากผู้บริหารมักมองว่าค่าใช้จ่ายทางการตลาดไม่ค่อยจะมีความจำเป็นในช่วงวิกฤตนัก เนื่องจากลูกค้าก็มักไม่ค่อยจะมีกำลังซื้ออยู่แล้ว ถึงจะทั้งลด ทั้งแจก ทั้งแถม ทั้งโฆษณาสารพัด ก็ไม่น่าจะเพิ่มดีมานด์ในสินค้าบริการของกิจการได้มากสักเท่าไร อาจจะถึงกับเสียเงินฟรีๆ อย่างไม่คุ้มค่าก็ได้
โดยเฉพาะอย่างยิ่งค่าใช้จ่ายทางการตลาดนั้น มักไม่สามารถวัดผลตอบแทนจากการลงทุนได้อย่างทันท่วงที ประเมินความคุ้มค่าจากการใช้จ่ายได้ยาก ไม่รู้ว่าการลงทุนโฆษณาไปมากๆ จะทำให้ลูกค้ารู้จักหรือรู้สึกดีผูกพันกับสินค้าบริการของกิจการได้เพิ่มขึ้นอย่างคุ้มค่าหรือไม่ เผลอๆ อาจจะไม่มีลูกค้าเห็นเลยก็ได้
ขนาดกูรูทางด้านการตลาดอย่างฟิลิปส์ คอตเลอร์ ที่โด่งดังก้องโลกยังประมาณการว่า การโฆษณา 1 ใน 20 ครั้งเท่านั้นที่จะมีโอกาสสร้างผลตอบแทนทางการเงินกลับมาได้อย่างคุ้มค่านั่นคือ ประมาณ 5% ของการโฆษณาจึงจะสามารถสร้างการจดจำและกระตุ้นให้ลูกค้าต้องการซื้อสินค้ามากขึ้นได้
รวมถึงค่าใช้จ่ายทางการส่งเสริมการตลาดไปยังสื่อต่างๆ ยังมีมูลค่ามหาศาลอีกด้วยครับ ดังนั้นการตัดลดการโฆษณา 30 วินาทีลง จากทั้งในโทรทัศน์และวิทยุก็ล้วนแล้วแต่จะทำให้กิจการเสริมสภาพคล่องได้อย่างมาก ผู้บริหารจึงมองมาที่การหั่นงบฯดังกล่าวก่อนอื่น ดังนั้นจึงยากที่นักการตลาดจะปกป้องงบประมาณส่วนนี้ของตนเอง
มีการกล่าวกันว่า หากนักการตลาดนำเงินจำนวนเดียวกับที่ทุ่มลงมาในการโฆษณาไปวิจัยพัฒนาสินค้าบริการของตนให้โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์แตกต่างจากคู่แข่งแล้ว อาจจะไม่จำเป็นต้องโฆษณาเลยก็ได้ เพราะสินค้าคุณภาพดังกล่าวพร้อมที่จะขายตัวเองอยู่แล้ว
แต่แท้ที่จริงนั้นการโฆษณาหรือสื่อสารการตลาดในรูปแบบต่างๆ ก็ยังมีความจำเป็นไม่น้อย แม้ในยุคข้าวยากหมากแพงอย่างในปัจจุบันก็ตาม เนื่องจากจะช่วยให้กิจการสามารถฉกฉวยโอกาสมาจากผู้ที่เพลี่ยงพล้ำในช่วงนี้ได้ เพราะบ่อยครั้ง ลูกค้าที่ลดการใช้จ่ายนั้นมิใช่เพราะยากจนจนกระทั่งไม่มีเงินมาซื้อสินค้า แต่ส่วนใหญ่มักจะเป็นเพราะขาดความเชื่อมั่นในการใช้จ่ายเงินมากกว่า จึงลดการบริโภคลงอย่างฉับพลัน การสื่อสารกับลูกค้าโดยสารพัดช่องทางจะเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าตระหนักถึงความต้องการของตนเอง และออกมาจับจ่ายมากขึ้น รวมถึงแม้ว่าในระยะสั้นจะยังไม่ออกมาซื้อหา แต่ดีมานด์ที่อดกลั้นไว้ เมื่อถึงระดับหนึ่งลูกค้าก็ต้องทยอยกันออกมาซื้อสินค้าอยู่ดี ไม่ช้าก็เร็ว การโฆษณาให้ลูกค้าจดจำและคุ้นเคยกับแบรนด์ของกิจการไว้ก่อนก็จะทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มจะเลือกซื้อสินค้าของกิจการ เมื่อดีมานด์กลับมาอีกครั้งในอนาคตครับ
ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย ยังถือเป็นโอกาสที่ดีในการแย่งชิงฐานลูกค้ามาจากคู่แข่งขันอีกด้วย เนื่องจากลูกค้าในช่วงนี้ได้รับผลกระทบจากปัจจัยต่างๆ ทำให้เริ่มปรับเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมในการบริโภค โดยเฉพาะการหันมาสนใจราคาในการตัดสินใจซื้อมากขึ้นนั่นคือ เน้นความคุ้มค่าของสินค้าที่มีราคาไม่แพง ซึ่งหากกิจการสามารถใช้โอกาสในช่วงนี้โน้มน้าวใจให้ลูกค้าเปลี่ยนใจมาซื้อหาสินค้าของตน โดยชูธงด้านความคุ้มค่ามากกว่าแบรนด์อื่นๆ ก็จะนำไปสู่การเติบโตของฐานลูกค้าในอนาคตระยะยาวได้
ดังกรณีของผู้ค้าปลีกหลายราย เช่น เทสโก้ ที่สบโอกาสในการนำเสนอสินค้าไพรเวตแบรนด์ หรือแบรนด์ที่ตนเองเป็นเจ้าของมาต่อสู้แย่งชิงลูกค้ามาจากแบรนด์ดังอื่นๆ ทั้งในระดับชาติและนานาชาติ โดยเน้นความคุ้มค่า ราคาไม่แพง เหมาะสมกับคุณภาพสินค้า ซึ่งจะไม่ออกสินค้าไพรเวตแบรนด์ที่มีราคาถูกมากๆ แต่เพียงอย่างเดียว แต่จะไลน์สินค้าที่มีคุณภาพสูง ตำแหน่งทางการแข่งขันสูงอีกด้วย แต่ราคาถูกกว่าสินค้าแบรนด์เนมดังๆ ทั้งหลาย เรียกว่า ของดี ราคาไม่แพง นั่นเอง นับว่าเหมาะสมกับโลกยุคความคุ้มค่ามาเป็นอันดับหนึ่งเช่นในขณะนี้ครับ
กูรูอย่างคอตเลอร์ ยังให้ความเห็นที่น่าสนใจอย่างยิ่งครับว่า ปัจจุบันการตลาดในหลายๆ กิจการนั้น ไม่ได้ดำเนินงานในลักษณะของกลยุทธ์สักเท่าไร แต่เป็นไปในเชิงของกลไกในการทำงานระยะสั้นๆ เสียมากกว่ากล่าวคือ ไม่ได้นำการตลาดไปผสมผสานกับกลยุทธ์ทางการแข่งขันและการเติบโตโดยรวมของกิจการ เป็นเพียงการเพิ่มเติมเสริมแต่งคุณลักษณะเล็กๆ น้อยๆ สร้างสีสันและความน่าสนใจให้กับผลิตภัณฑ์เท่านั้น
อาทิ ในอุตสาหกรรมยา ฝ่ายการตลาดอาจจะเพียงแค่ช่วยในการกำหนดสีและรูปร่างของยาเม็ดใหม่ที่จะนำเสนอ รวมถึงโปรแกรมการกำหนดราคา ส่งเสริมการขายเท่านั้น แต่หากมองในเชิงกลยุทธ์ระยะยาวควรต้องคำนึงถึงโอกาสในอนาคตของบริษัท โรคใหม่ๆ ที่สอดคล้องกับแนวโน้มของสังคม ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่อาจจะเชื่อมโยงจากกลุ่มเดิมไปได้ รูปแบบของยาที่ผู้บริโภคต้องการไม่ว่าจะเป็น แบบเม็ด แบบน้ำ แบบแถบติดผิวหนัง ฯลฯ อย่างแท้จริง
กิจการระดับโลกที่ให้ความสำคัญกับการตลาด และดำเนินงานในลักษณะกลยุทธ์แบบนี้ มักจะมีการแต่งตั้งประธานเจ้าหน้าที่การตลาด (chief marketing officer : CMO) มาทำหน้าที่ดูแลรับผิดชอบงานเชิงนโยบายผสมผสานกับยุทธศาสตร์หลักของกิจการดังกล่าว โดยเฉพาะในยุคถดถอยบทบาทในตำแหน่งนี้จะยิ่งทวีความสำคัญ เพราะจะเป็นหนึ่งในทีมผู้บริหารระดับสูงที่จะร่วมกันกำหนดทิศทางของกิจการระยะยาว และจะเป็นผู้ที่นำทัศนคติและเสียงสะท้อนของลูกค้าเข้ามาร่วมใช้ในการตัดสินใจระหว่างบอร์ดบริหาร
ก็จะทำให้กิจการมุ่งเน้นลูกค้ามากขึ้น และเคลื่อนย้ายแนวคิดจากแค่ marketing ไปเน้นที่ consumering นั่นคือ จะพัฒนาแนวทางกิจการทุกอย่างไปในการตอบสนองลูกค้าอย่างแท้จริงมากขึ้น หาแนวทางในการเข้าถึงความรู้สึกลึกๆ ของลูกค้า พัฒนาแนวทางในการติดตามและวัดผลการดำเนินงานด้านการตลาดอย่างเป็นรูปธรรม ส่งเสริมภาพลักษณ์และความแข็งแกร่งในแบรนด์ รวมถึงนำเทคโนโลยีล้ำสมัยมาประยุกต์ใช้กับการตลาดและจัดการลูกค้า
อีกทั้งนักบริหารการตลาดในยุคนี้ การมุ่งสู่ความเป็น "พันธมิตรทางกลยุทธ์" อย่างสัมฤทธิผลได้นั้นจึงต้องมีการพัฒนาแนวคิดแบบ "สมองข้างซ้าย" มากขึ้นครับ เนื่องจากส่วนใหญ่นักการตลาดจะเน้นการคิดแบบสมองข้างขวาที่เกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์เชิงคุณภาพเสียส่วนใหญ่ แต่ในยุคแห่งความถดถอยซบเซา การคำนึงถึงความคุ้มค่าโดยการพิจารณาข้อมูลเชิงปริมาณเข้ามาร่วมด้วย ถือว่าเป็นสิ่งที่จำเป็นมากขึ้น เพราะการติดตามชี้ชัดถึงผลลัพธ์จากการส่งเสริมการตลาด รวมถึงการมีตัวชี้วัดกระตุ้นเตือนภัยทางด้านนี้มีความสำคัญยิ่งขึ้นเรื่อยๆ การพัฒนาบทบาทของการตลาดในยุคแห่งวิกฤตนี้เป็นการพลิกบทบาทสู่ปฐมบทใหม่ทางการตลาดครับ
